Имидж государственной службы
Известно, что система государственного управления опирается на различные основания власти. При этом под основаниями власти подразумеваются все ресурсы — возможности, действия, объекты и т.д., идеальные или материальные, на которых базируется процесс воздействия на общественность. Среди них в качестве средств государственного управления наиболее значимыми являются легитимная власть, власть наказания и власть в распределении материальных выгод. Бесспорно, что легитимная власть является важнейшим средством государственного управления. Особенностью власти наказания и власти в распределении материальных выгод является то, что поведение объекта влияния является принудительным и исходит из послушания, основанного на расчете и насилии. Данные взаимоотношения власти с общественностью, несмотря на свою эффективность, могут меняться в любой момент, поскольку сопровождаются зачастую негативными чувствами объекта влияния (в особой мере — в случае влияния, основанного на страхе и насилии), кроме того, они требуют множества усилий со стороны власти; Что касается такого средства влияния власти на общественность, как имидж, то, представляется, что его значение в государственном управлении до сих пор недооценивается. А между тем роль имиджа власти в современный период развития Казахстана становится весьма значимой. Во многом это связано с тем, что система государственного управления опирается на демократические основы, законодательно структурирована выборной основой. Актуализация имиджа власти связана также и с тем, что данное средство управления базируется на формировании позитивных чувств общественности (в отличие от влияния, основанного на страхе, насилии и принуждении), в нем присутствует нечто, что стремление к формированию желания подчинения власти (в отличие от рационального подчинения и подчинения по долгу легитимной власти) не опираться на какие-либо материальные средства.
Представление об имидже. Знаменитый социолог Эрвинг Гоффманн сказал, что имидж — это искусство «управлять впечатлением». Сколько на свете людей — столько и имиджей. Так что же такое «имидж»? Существует множество определений понятия «имидж». Имидж — английское слово, переводимое как «образ». Поэтому, когда мы говорим об имидже государственной службы, то понимаем это как тот собирательный образ, который складывается в представлении общественности относительно данного социального института. Из этого можно вывести первый постулат: имидж государственной службы является той РК-технологией, которая осуществляет связь государственных органов и общественности с расстановкой значимых приоритетов. Имидж — это публичный феномен, один из каналов, осуществляющий связь власти и общества; это по сути дела то, чем и кем власть кажется, видится и воспринимается всеми слоями населения, социальными группами. Тем самым, можно сказать, что это символическое преломление сущностных основ власти в сознании всего общества. Имидж устанавливает и поддерживает двустороннюю связь власти с общественностью, и, именно, посредством целенаправленного его конструирования возможно осуществление управления общественным настроением, воздействие на общественное мнение. Особое практическое значение для формирования позитивного имиджа власти имеет и то^ что понятие «имидж» включает не только сущностные характеристики самого объекта, но и является целенаправленно разработанным и пропагандируемым при помощи особых моделирующих и корректирующих технологий образ.
1. Имидж: — явление системное. Построение имиджа — есть целостная самоорганизующаяся система, когда изменение одного из элемента автоматически меняет сущность всей системы. Это — система с очень гибкой структурой и гибкими связями между ее элементами, ибо она не только способна учитывать свой прошлый опыт, но и способна под воздействием инноваций обучаться новому. Поэтому построение имиджа должно охватывать все его элементы и проистекать сразу по нескольким каналам. Только комплексный подход может помочь созданию позитивного имиджа власти.
2. Имидж функционален. Иными словами, его построение не может быть самоцелью, он моделируется для решения определенных задач, и в зависимости от них, может быть реализован в различных своих проявлениях.
Он разрабатывается специально для служения определенной цели, для создания определенного впечатления. Поэтому, когда государственный служащий начинает заниматься созданием или улучшением своего имиджа, он должен при этом поставить перед собой следующие конкретные вопросы: для чего нужен позитивный имидж, каких целей можно достичь при его помощи, решить задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность.
3. Имидж должен соответствовать ожиданиям аудитории. В основе моделирования имиджа — принцип «обратной связи», при котором имиджирующие характеристики власти соответствуют запросам, ценностям, политическим установкам массового или группового сознания.
При моделировании он должен отвечать ожиданиям и чаяниям общества и его различных социальных групп и соответствовать тем задачам, которые ставятся на данный момент. По имиджирующим характеристикам население должно увидеть власть как «свою, родную, близкую», трактующую политические события, в ракурсе, близком к потребностям населения. Укрепление связи власти и общества может осуществляться в двух направлениях. Во-первых, общественность хочет видеть власть такой, которая разделяла бы их ценности и идеалы, их моральные нормы. Поэтому, пытаясь завоевать поддержку населения, власть должна проявлять свою приверженность общепринятым ценностям и идеалам.
Во-вторых, власть должна показать, что ее представители, ее элита — это не только лидеры с ярко выраженной и отличительной харизмой, но и люди, обладающие всеми ментальными характеристиками, свойственными широкой общественности, что они вышли из народа, доступны для него и представляют его интересы в коридорах власти.
4. Имидж должен вызывать доверие. Если правдивость имиджа ставится под сомнение, он никогда не выполнит возложенной на него функции. Поэтому при моделировании позитивного имиджа власти необходимо добиваться соответствия идеального стратегического образа, необходимого власти ее задачам, возложенным обществом и практической деятельности, которую она осуществляет. Если общественность получает то, что она хочет услышать, ее недоверие исчезает.
5. Имидж должен воздействовать на чувства людей. Он начинает «работать» тогда, когда население верит и симпатизирует ее лидерам. Поэтому позитивный имидж представителей власти должен строится по параметрам, интересующим широкую общественность.
6. Имидж—это своего рода идеал, который становится реальной силой только в случае широкой известности. Исследователи разделяют имидж на первичный, идеальный и вторичный. Первичный имидж формируется по результатам первичного знакомства. Идеальный представляет собой усредненные представления о качествах желаемого лидера. Вторичный имидж возникает в процессе конкурентной борьбы между разными лидерами.
7. Имидж активен. Он должен быть живым, ярким и конкретным, поскольку имеет способность «воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения».
8. Имидж должен быть достаточно простым, «доступным» широкой общественности. Для этого имидж должен интерпретировать некоторое «упрощение» массовых предпочтений через индивидуальную форму политического существования.
9. Имидж: должен быть достаточно устойчивым, поскольку «при частой демонстрации и повторении тех или иных приемов, пропагандирующих различные грани имиджа, растет запоминаемость образа…, образ как бы уплотняется и оседает в общественном мнении, ориентируя граждан на определенные проявления поддержки и солидарности по отношению к данному политику». Тем самым, укрепившийся в общественном мнении образ позволит стать для населения привычным ориентиром. В этом заключается и некая сложность для самой власти, так как устоявшийся образ может задавать достаточно жесткие границы поведения и деятельности власти, что способствует сужению возможностей по моделированию имиджа, поскольку, в зависимости от условий и ситуаций, могут меняться только тактические приемы.
10. Имидж: информативен, поскольку он дает представление о совокупности тех признаков и свойств, которыми обладает власть. Они могут существовать как объективно (и в этом случае мы говорим о возможности передать определенную информацию о власти, ее нравственных устоях, идеалах, деяний), так и сознательно смоделированных. Поэтому, будучи некоей информационной технологией, имидж предопределяет необходимость информированности общественности о власти, его решениях, позициях и оценках тех или иных событий, явлений и пр., в наиболее благоприятном ракурсе.
11. Имидж: динамичен, поскольку зависит от многих факторов, которые, в зависимости от политической ситуации в стране, могут изменять свои значения. Он не должен быть законченным. Необходимо оставить населению возможность «долепить образ» по своему вкусу.
В основе ПР лежит максимальная разработка «обратной связи», отсюда следует и динамический характер имиджа. Он должен не только подстраиваться под ожидания общественности, но и все время меняться, чтобы удовлетворять этим требованиям полностью.
Имидж несет особый тип коммуникации в аудиторию, который можно определить как коммуникацию с самим собой, ибо имидж активизирует в аудитории те характеристики, который уже были там помещены. Имидж следует дополнять теми характеристиками, которые являются доминирующими на данный период. Смена ситуации вычеркивает те характеристики, которые не соответствуют сегодняшним интересам.
12. Имидж должен демонстрировать лидерские качества представителей власти. В этом смысле, как показывает история и современная практика моделирования позитивного имиджа власти, не устарели рекомендации Н. Макиавелли, в основе которых — разделение качеств лидера, проецируемых на общественность, и качеств, проявляющихся в процессе свершения определенных реальных дел.
