Развитие маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве
Необходимость формирования стратегического маркетинга в аграрном секторе экономики Казахстана предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления сельскохозяйственным производством и органически вытекает из законов и принципов функционирования аграрного рынка. Специфика маркетинговых отношений в аграрном секторе экономики Казахстана состоит в том, что отечественный рынок сельскохозяйственной продукции мало развит, разбалансирован и дефицитен. Этому рынку присущи невысокая платежеспособность основной части населения. Недостаточность основных и оборотных средств во всех формах хозяйствования, высокая степень износа основных фондов, постоянного роста затрат на производства сельскохозяйственной продукции снижению качества продукции, что создает проблемы ее сбыта и снижения конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции. Решение тех или иных проблем зависит, на сколько предприятия аграрного сектора могут использовать стратегию маркетинга в своей производственной деятельности. Сельскохозяйственный маркетинг — это доведение сельскохозяйственной продукции до конечного потребителя. Он включает закупку, хранение, транспортировку, переработку и распределение продукции. Маркетинговый процесс начинается на сельскохозяйственном предприятии. Далее продукт продвигается по продовольственной цепи до тех пор, пока покупатель не приобретет его в супермаркете или в ресторане. Система маркетинга обеспечивает доставку продукта конечному потребителю в нужное время (хранение), в нужное место (транспорт), и в нужной форме ( переработка). Все эти функции являются производительными и добавляют продукту стоимость. Картофель на ферме в сентябре еще не является продуктом потребления — таковым он становится, пройдя стадии хранения, сортировки, упаковки и доставки в магазин, например в апреле. За это время его стоимость может вырасти на 50%. Процесс возврата информации с рынка конечной продукции в начальный пункт маркетинга к фермеру становится сложным и долгим. Если между мясоперерабатывающими предприятиями и фермерами, растящими бычков, существует еще одно звено — откормочные комплексы, то цепочка соответственно удлиняется. Таким образом, процесс возврата информации с рынка конечной продукции в начальный пункт маркетинга — к фермеру становится сложным и долгим. Неверные оценки спроса чреваты высокими потерями для вовлеченного в маркетинг бизнеса. Поэтому первым шагом в процессе маркетинга является исследование рынка. Рынок представляет собой арену, на которой решаются две основные задачи: 1. выполнение чисто технических функций маркетинга, то есть продвижение продукта от сельскохозяйственного производителя до конечного потребителя;
2. обмен производителей и покупателей ценовыми сигналами о выгодности продажи товара и затратах на его приобретение.
В соответствии с этими двумя задачами оценивается и эффективность маркетинга.
Эффективность маркетинга — это сопоставление затрат и результата в стоимостном выражении. Результат маркетинга обусловлен оценкой покупателем полученного товара, а затраты — издержками по всей цепи продвижения этого товара.
Маркетинг можно изучать в нескольких аспектах: можно рассмотреть функции маркетинга, его институциональные характеристики, а можно исследовать структуру рынков.
Остановимся на функциональном аспекте маркетинга, то есть на тех видах деятельности, которые осуществляются на пути продвижения продукции от фермы к конечному потребителю.
Обычно выделяют следующие функции маркетинга; — обмен — купля -продажа;
— физическая обработка — переработка, хранение, транспортировка;
— содействие продвижению товара — стандартизация, финансирование, страхование риска, информация.
Функции физической трансформации добавляет к изначальной полезности продукта новую форм}’, время и место потребления.
Изучение институционального аспекта маркетинга предполагает рассмотрение институтов, осуществляющих продвижение продукции от поля до потребителя. В данном случае сгруппируем их по типу деятельности:
1. Торговые посредники (оптовые и розничные торговцы);
2. посредники — агенты (брокеры и комиссионеры);
3. посредники-спекулянты:
4. организации содействующие маркетингу (торговые ассоциации, информационные агентства и т.д.);
5. переработчики продукции.
Маркетинг- это концепция управления производственно-сбытовой деятельностью различных предприятий в рыночной системе хозяйствования. В агропромышленных комплексах развитых стран активно и повсеместно применяют теорию и практику маркетинга, деятельно изучают потребности покупателей, прогнозируют и анализируют их> что в решающей степени позволяет предотвратить образование диспропорций.
Специфика маркетинговых отношений в аграрном секторе Казахстана состоит в том, что отечественный рынок сельскохозяйственной продукции еще мало развит, разбалансирован и дефицитен. Этому рынку присущи невысокое качество товаров, высокий уровень цен, обусловленный высокой себестоимостью продукции, слабое развитие конкуренции.
Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. В соответствии с этим на предприятии должен быть проведен подробный анализ следующих положений:
— стратегия проникновения на рынок;
— стратегия роста предприятия;
— каналы распределения продукции;
— коммуникации.
Производители агропромышленного комплекса в условиях рынка стали использовать услуги различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынок сельскохозяйственных продуктов. С этой целью формируется каналы реализации или распределения товаров. Под каналами реализации сельхозпродуктов понимают совокупность независимых организаций и лиц, выступающих, в качестве посредников или участников сбыта, принимающих участие в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Таким образом, основная задача товародвижения заключается в преодолении расстояния между производителем и конечным потребителем. Почему производители сельскохозяйственной продукции испольуют посредников при сбыте товаров? Ведь в результате этого производитель не может всеобъемлюще контролировать, кому и когда продается его продукция Услугами посредников сельскохозяйственные товаропроизводители пользуются в тех случаях когда, во -первых большая территориальной рассредоточенность фермерских и крестьянских хозяйств от пунктов сбыта; во-вторых слабо обеспеченны основными средствами для доставки товаров; в-третьих посредники в большинстве лучше производителя умеют предложить товары рынку используя свои профессиональные качества. Особенно это характерно для продвижения на рынок, товары агропромышленного комплекса. На рис. 1(а) и 1(6) показано, как достигается экономия средств и времени производителя за счет услуг посредников. На рис 1(а) производитель использует прямой маркетинг для сбыта своей продукции нескольким потребителям. Здесь производитель сельскохозяйственной продукции затрачивает усилия, средства и время в нескольких направлениях. Еще одна задача торговых посредников сельскохозяйственной продукции -трансформировать ассортимент продукции, получаемой от производителей, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители сельскохозяйственной продукции выпускают небольшой ассортимент продукции, но в больших количествах, а потребителям потребуется широкий ассортимент сельскохозяйственных товаров в небольших количествах. Посредники в свою очередь устраняют это несоответствие, закупая у многих производителей большое количество товаров, затем дробят его на более мелкие части, включающие в себя весь необходимый потребителю ассортимент продукции. Таким образом, посредники регулируют спрос и предложение на сельскохозяйственном рынке.
Каналы реализации продукции АПК подразделяются на прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения, или по другому — каналы прямого маркетинга, предполагают движение товаров непосредственно, от производителя к потребителю сельскохозяйственных продуктов, без услуг посредников. По таким каналам может реализоваться овощная и мясо молочная продукция на колхозном рынке, через частные магазины и ларьки. Подобным образом на рынке сельскохозяйственных товаров реализует часть своей продукции, такие крупные фирмы, как «Бент» и «Сеймар» (продукция птицеводства), «Беккери К»( продукция мясоперерабатывающей отрасли).
